Эффект IKEA – сделай почти сам.

Эффект IKEA – сделай почти сам.

Эффект IKEA – человек, больше ценит и склонен переоценивать вещи, которые он сделал сам просто потому, что он участвует в их создании.

Недавно я хотела купить коврик для нашей кошки. Случайно (очень вовремя) в ТикТок наткнулась на видео-инструкцию довольно простого коврика с разноцветными полосками из флиса. Супер легко! После часового марафона по ближайшим магазинам, я поехала в магазин тканей. В результате коврик получился настолько красивым, что сам Энтони Рубио гордился бы мной, но должна признаться, что в процессе я несколько раз пожалела, что просто не купила готовый коврик. Намного удобнее было приобрести в зоомагазине все расходные материалы, тогда я получила бы удовольствие от процесса создания, но мне не нужно было бы тратить столько времени и усилий, чтоб отыскать все составляющие. Это то, что ученые в области поведенческой экономики называют эффектом Икеа.

В последнее время данный эффект приобретает особую популярность и окружает нас на каждом шагу. За последние 5 лет стали успешным множество стартапов, построенных именно на этом психологическом эффекте. Это и картины по номерам, разного рода конструкторы и пазлы для детей и взрослых.

Родители тоже знают, как работает эта схема. Ни одна готовая игрушка не доставляет такого удовольствия, как та, которую малыш может сделать сам. Самый очевидный пример – это, конечно, блоки Лего – классический пример того, как работает эффект Икеа для самых маленьких. Конечно, весело играть с уже собранным космическим кораблем, но интереснее всего строить модель шаг за шагом в соответствии с инструкциями.

Именно на примере Лего можно объяснить, почему эффект Икея работает не всегда. Если мы предложим 4-летнему ребенку построить дом, по инструкции для 10-летнего ребенка, вероятно, это не доставит удовольствия, даже если строительство удастся завершить с помощью родителей. Слишком много усилий, чтобы собрать игрушку, слишком много времени – веселая игра превращается в испытание, скорее всего собранная игрушка уже через день отправится в корзину. В то же время, две сцепленные вместе пластиковые вешалки будут самым любимым кораблем на ближайшую неделю.

Таким образом, собственные работы кажутся более ценными, чем созданные кем-то, и почти равны по ценности созданным экспертами. Однако этот эффект не работает, когда работа слишком тяжелая или когда мы тратим на нее слишком много времени, по сравнению с ожидаемым эффектом.

Эффект Ikea касается не только игрушек, мебели, картин. Его успешно используют и в других отраслях, ведь собственный вклад в создание продукта не обязательно должен означать физический труд, такой как вкручивание шурупов или сбор готовых элементов.

Эффект IKEA проявляется только в тех случаях, когда: результат ощутим. "Я собрал гардероб, вот он стоит в моей спальне, и я ним пользуюсь". Работа оказалась посильной по способностям и не слишком простой. Не нужно ставить перед клиентом слишком сложные или слишком простые задания. Конечный результат должен быть равен затратам времени и усилий, а также соответствовать ожиданиям. Степень соответствия может быть разной. Одним вполне достаточно «не кривой, не разваливается – нормально», для других хорошо только если «все получилось, он такой же, как на фото».

Возникает логичный вопрос, как применить этот эффект в разных сферах бизнеса? Об этом напишем дальше.

Исследования показали, что для достижения эффекта Ikea необходимы три фактора:

• Усилия;
• Отражение компетентности;
• Завершение.

Важно приложить усилия, но участники также должны быть в состоянии выполнить задание. В исследованиях, где участникам не удалось выполнить задание, готовность платить за предмет снизилась. Когда они строили проект, а потом пришлось его разбирать, эффекта Ikea тоже не было.

Как достичь Эффекта ИКЕА в различных сферах:

• Заставьте людей взаимодействовать с продуктом. Например, разработчикам приложений рекомендуется предоставлять образцы данных, предварительно заполненные параметры по умолчанию и шаблоны, которые можно редактировать, чтобы люди могли приложить усилия и творчество в создании своей учетной записи.
• Предоставьте клиентам возможность настроить ваш продукт. К примеру, Nike позволяет клиентам создавать собственные кроссовки. Клиенты могут выбрать цвета, швы и характеристики. И за такой товар они готовы заплатить вдвое больше!
• Спрашивайте у клиентов отзывы, предложения и идеи. Тогда клиенты будут прилагать усилия, отвечая на ваши вопросы, чувствовать, что их мнение ценится, и чувствовать большую привязанность к компании.
• Предлагайте опыт, который сложный, но не слишком сложный. Если ваш продукт уже требует определенных усилий, например, необходимо заполнить форму, чтобы зарегистрироваться в программе, убедитесь, что это займет не слишком много времени, чтобы человек выполнил задание.
• Добавьте немного креативности. Исследование Dahl и Moreau (2007) показывает, что клиенты более удовлетворены, когда есть ограниченное количество креативности, которую они могут проявить при взаимодействии с продуктом.

Примером использования эффекта Ikea для обслуживания клиентов можно назвать чат-боты с искусственным интеллектом. Типичные виртуальные чат-боты сначала спрашивают о ваших предпочтениях, а затем отвечают на вопросы с учетом полученной информации. Это дает клиенту чувство удовлетворения только потому, что на основе этих предпочтений такие чат-боты создают ощущение персонализации и общения с живым человеком.

Пример использования эффекта Икеа при создании контента. Людям нравится контент, который они создают. Содержимое, созданное пользователями, является простым способом вовлечения клиентов, а также повышения лояльности к бренду. Привлекайте клиентов, получая их отзывы, совместно создавая контент, отмечая их в соцсетях, давайте голосовать за созданный контент, поощряйте оставлять отзывы и рекомендации. Продвигать такой вид контента легче благодаря ощущению личной связи аудитории с написанной историей, которой как правило потом хочется поделиться.

Советы для бизнеса:

• Сделайте свою команду важной. Предоставление людям в вашей команде права голоса и разрешения участвовать в процессе принятия решений означает, что они привяжутся к компании и будут работать лучше.
• Не стесняйтесь спрашивать у новых работников их мнение и давайте возможность делать вклад в развитие. Чем быстрее они будут вовлечены в рабочие процессы, тем быстрее почувствуют, что работа для них ценна.
• Не недооценивайте краудфандинговые платформы. Они не только собирают деньги – они заставляют людей полюбить продукт еще до того, как он вышел.