Ефект IKEA - зроби майже сам.

Ефект IKEA - зроби майже сам.

Ефект IKEA - людина, більше цінує і схильна переоцінювати речі, які вона зробила сама просто тому, що вона бере участь у їх створенні. 

Нещодавно я хотіла купити килимок для нашої кицьки. Випадково (саме вчасно) в ТікТок натрапила на відео-інструкцію досить простого килимка з різнокольоровими смужками із флісу. Супер легко! Після годинного марафону по найближчим магазинам, я поїхала до магазину тканин. У результаті килимок вийшов настільки красивим, що сам Ентоні Рубіо пишався б мною, але повинна зізнатися, що на шляху до фінішу я кілька разів пошкодувала, що просто не купила готовий килимок. Набагато зручніше було купити в зоомагазині всі витратні матеріали, тоді я отримала б задоволення від процесу створення, але мені не треба було б витрачати стільки часу і зусиль, щоб знайти всі компоненти. Це те, що вчені в галузі поведінкової економіки називають ефектом Ікеа.

Останнім часом даний ефект набуває особливої популярності і оточує нас на кожному кроці. За останні 5 років стали успішними безліч стартапів, що збудовані саме на цьому психологічному ефекті. Це і картини по номерам, різного роду конструктори та пазли для дітей і дорослих.

Батьки також знають, як працює ця схема. Жодна готова іграшка не приносить такого задоволення, як та, яку малюк може зробити сам. Найочевидніший приклад — це, звичайно, блоки Лего — класичний приклад того, як працює ефект Ікеа для найменших. Звичайно, весело грати з уже зібраним космічним кораблем, але найцікавіше будувати модель крок за кроком відповідно до інструкцій. 

Саме на прикладі Лего можна пояснити, чому ефект Ікеї працює не завжди. Якщо ми запропонуємо 4-річній дитині побудувати будинок, призначений для 10-річної дитини, то, ймовірно, це не принесе задоволення, навіть якщо будівництво вдасться завершити за допомогою батьків. Занадто багато зусиль, щоб зібрати іграшку, занадто багато часу і зусиль - весела гра перетворюється на випробування, скоріш за все зібрана іграшка вже через день буде лежати в корзині. В той же час, два зчеплені разом пластикові вішачки будуть найулюбленішим кораблем на найближчий тиждень.

Таким чином, власні роботи сприймаються як цінніші, ніж створені кимось, і майже рівні за цінністю тим які створені експертами. Однак цей ефект не працює, коли робота надто важка або коли ми витрачаємо на неї надто багато часу, порівняно з очікуваним ефектом.

Ефект Ikea стосується не тільки іграшок, меблів, картин. Його успішно використовують і в інших галузях, адже власний внесок у створення продукту не обов'язково має означати фізичну працю, таку як вкручування шурупів або збирання готових елементів.

Ефект IKEA проявляється лише в тих випадках, коли: результат є відчутним. «Я зібрав гардероб, ось він стоїть у моїй спальні, і я ним користуюся». Робота виявилася посильною за здібностями і не надто простою. Не потрібно ставити перед клієнтом дуже складні або занадто прості завдання. Кінцевий результат повинен дорівнювати витратам часу і зусиль, відповідати очікуванням. Ступінь відповідності може бути різною. Одним цілком достатньо «не кривий, не розвалюється — нормально», для інших добре тільки якщо «все вийшло, він такий самий, як на фото».

Виникає логічне питання, як застосувати цей ефект у різних сферах бізнесу? Про це напишемо далі.

Дослідження показали, що для досягнення ефекту Ikea необхідними є три фактори:

• Зусилля;
• Відображення компетентності;
• Завершення.

Важливо докласти зусиль, але учасники також повинні бути в змозі виконати завдання. У дослідженнях, де учасникам не вдалося виконати завдання, готовність платити за предмет знизилася. Коли вони будували проект, а потім довелося його розбирати, ефекту Ikea також не було.

Як саме досягнути Ефекту ІКЕА в різних сферах:

• Змусьте людей взаємодіяти з вашим продуктом. Наприклад, розробникам додатків рекомендується надавати зразки даних, попередньо заповнені параметри за замовчуванням і шаблони, які можна редагувати, щоб люди могли докласти зусиль і творчості у створенні свого облікового запису.
• Дайте клієнтам можливість налаштувати ваш продукт. Наприклад, Nike дозволяє клієнтам створювати власні кросівки. Клієнти можуть вибрати кольори, шви та характеристики. І за них готові заплатити вдвічі більше!
• Запитуйте у клієнтів відгуки, пропозиції та ідеї. Тоді клієнти докладатимуть зусиль, відповідаючи на ваші запитання, відчуватимуть, що їх думка важлива і відчуватимуть більшу прив’язаність до компанії.
• Пропонуйте досвід, який є складним, але не надто складним. Якщо ваш продукт вже вимагає певних зусиль, наприклад, вам потрібно заповнити форму, щоб зареєструватися в програмі, переконайтеся, що це не займе надто багато часу, щоб людина виконала завдання.
• Додайте трохи креативності. Дослідження, проведене Dahl і Moreau (2007), показує, що клієнти більш задоволені, коли є обмежена кількість креативності, яку вони можуть проявити під час взаємодії з продуктом.

Прикладом використання ефекту Ikea для обслуговування клієнтів є чат-боти зі штучним інтелектом. Типові віртуальні чат-боти спочатку запитують про ваші уподобання, а потім відповідають на запитання з урахуванням отриманої інформації. Це дає клієнту відчуття задоволення лише тому, що на основі цих уподобань чат-боти зі штучним інтелектом створюють відчуття персоналізації та спілкування з реальною людиною.

Приклад використання ефекту Ікеа при створенні контенту. Людям подобається контент, який вони створюють. Вміст, створений користувачами, є простим способом залучення клієнтів, а також підвищення лояльності до бренду. Залучайте клієнтів, отримуючи їхні відгуки, спільно створюючи контент, відмічаючи їх у соцмережах, давайте можливість голосувати за створений контент, заохочуйте залишати відгуки та рекомендації. Просувати такий вид контенту легше завдяки відчуттю особистого звʼязку аудиторії з написаною історією, якою як правило потім захочеться поділитись.

Поради для бізнесу:

• Зробіть свою команду важливою. Надання людям у вашій команді права голосу та дозволу їм брати участь у процесі прийняття рішень означає, що вони прив’яжуться до компанії та будуть працювати краще.
• Не соромтеся запитувати у нових працівників їхню думку та давати можливість робити вклад в розвиток. Чим швидше вони занурюються у процес, тим швидше відчують, що робота для них цінна.
• Не недооцінюйте краудфандингові платформи. Вони не тільки збирають гроші – вони змушують людей полюбити продукт ще до того, як він вийшов.